вторник, 19 июня 2012 г.

Парфюмерная рулетка, или В поисках абсолютного хита.



Тема сегодняшней статьи, уверен, в большей степени затрагивает интересы производителей парфюмерии. Что такое бестселлер, и как приготовить это блюдо - вопрос, до сих пор не имеющий точного рецепта, или, другими словами, ответа. Понятно, что ответить на него я не смогу, а если бы смог, то уже завтра оказался бы в списке Forbes. Но, в любом случае, будет интересно попытаться понять откуда на свет появляются хиты продаж. Ведь не аисты же их приносят.

Есть вещи, которые реально выше моего понимания. Каким образом, например, аромату Christian Dior J'Adore удается постоянно возглавлять топы самых продаваемых женских композиций в Европе? Этот аромат весьма неплох, но вы будете крайне удивлены, если я сообщу, что не узнаю его на улице. Рекламирующую его Шарлиз Терон узнаю, а сам J'Adore - нет!  Только не подумайте, что сейчас я замахиваюсь на священную корову концерна LVMH - она не настолько плоха, чтобы вставлять шпильки в ее шлейф, но будем честны: она не настолько же и прекрасна и удивительна.

Другой пример. Появившийся несколько лет назад Nina от Nina Ricci практически взорвал рынок женской парфюмерии, заставив магазины в канун праздников подвозить эту позицию не коробками, а поддонами. Мой испорченный нишей мозг отказывается понимать фантастический успех этой достаточно ординарной водички, принесшей немалые барыши ее производителю, и мне остается только предполагать, что в этой композиции есть  кусочек Священного Грааля.

Попытаемся составить некий список необходимых потребительских характеристик, которыми просто обязан обладать хит продаж. Во-первых, он должен быть понятен и не очень замысловат, потому как лишний раз напрягать мозги и включать обоняние большинство потребителей все равно не будет - дел и проблем и без того немало. Во-вторых, товар должен иметь привлекательную упаковку и приятно, желательно не очень дешево выглядящий флакон. В этом плане человек не сильно отличается от рыбы, которая жадно заглатывает яркую блесну, даже не зная ее настоящего вкуса. В-третьих, будет нелишне рассказать потенциальному потребителюкупателю какую-нибудь легенду или показать в перерыве между гэгами Comedy Club короткий и дорогостоящий мультик про новый аромат - это может вызвать некий ассоциативный ряд, в котором потребитель поставит себя на место главного героя и побежит за недостающим атрибутом в магазин. В-четвёртых, ...собственно говоря то, о чем я сейчас пишу знает большинство маркетологов, но почему-то хиты получаются не у всех.  Более того, открою вам один секрет: никто никогда не знает что станет бестселлером, а что провалит продажи ниже уровня ватерлинии. 

Успех любого продукта, связанного с эмоциональной составляющей всегда малопредсказуем, а парфюмерия - это гамма ощущений, часть которых совершенно не зависит от воли того, кто их испытывает. Красивая обертка важна для покупателя, но она лишь средство для усиления вкуса: если аромат пахнет непривлекательно, то покупать его для себя вряд ли кто-нибудь будет. Хотя мне и известны пара-тройка умело раскрученных и якобы даже нишевых брендов, чьи выдаваемые за нечто выдающееся, если судить по цене, но на деле весьма банальные композиции, заключенные в претенциозные, осыпанные  на папуасский манер стразами  флаконы, привлекают нездоровое внимание со стороны тех, кто привык оценивать ароматы по внешнему виду, а не содержанию. Византийское наследие, по всей вероятности, еще долго будет жить в сердцах русского народа.

Сделать ароматный хит - все равно, что написать запоминающуюся и трогающую потаенные уголки души мелодию. Конечно, у высококлассного профессионала  гораздо больше шансов на успех, но, все же, настоящий блокбастер - это не  только высокое мастерство, а еще и капля везения, хотя, без сомнения, больше везет тем, у кого больше умения и практики. 

Как мне кажется, рецепт ароматического бестселлера - это постоянно меняющаяся формула, зависящая от событий, которыми здесь и сейчас наполнена человеческая жизнь. Это производная вектора настроения всего общества, который, в свою очередь, определяется совсем не большинством той или иной политической партии в парламенте и даже не вездесущими масонами. Ее направленность похожа на огромный Гольфстрим, который, похоже, сам решает куда ему двигать теплые массы океанических вод, не спрашивая разрешения у многомиллионного человечества. Однако, даже легкое отклонение от привычного его курса может привести к кардинальным изменениям в климате, а в нашем случае - во вкусах популяции homo sapiens.

Похоже, мы сами не знаем чего хотим сегодня, и что будем боготворить завтра. Но, согласитесь, именно в этой неопределенности есть определенная прелесть, ведь что может быть слаще интриги ожидания.

6 комментариев:

Albersik комментирует...

Бестселлер является таковым, потому что его покупают многие. Эти многие отличаются от парфманьяков тем, что относятся к парфюму как к товару, который должен удовлетворять их требованиям: иметь приятное содержимое, гармоничный флакон или упаковку не без "изюминки", ну и громкое имя, конечно. Большинство людей вообще внимания не обращают на то, какие запахи их окружают, а духи покупают как аксессуар (почти все мои друзья и родственники такие). Жадор - действительно, яркий пример, его приятно покрутить в руках, он хорошо пахнет и имеет отношение к Диору, в тоже время вполне доступен, реклама красивая и понятная. Потому и покупается. Он подходит многим, но не сочетанием ароматических молекул, а чисто рыночным соотношением цена-качество. Пока это соотношение находится в равновесии, можно стричь купоны. Поэтому талантливым парфюмерам, желающим хорошо заработать, лучше бы его не нарушать)))

aromacasa комментирует...

Если честно, то в последнее время я потихоньку перестаю верить, что понятие "цена-качество" вообще существует. Границы удобоваримой цены могут быть разными для разных слоев потребителей, причем в некоторых случаях слово "качество" подменяется словом "бренд".

Мне кажется, что ключевым в данном вопросе является определение нравится аромат, или нет. Хотя, понятно, что если J Adore стоил 5000 руб за 30 мл, то его бы покупали менее охотно.

Albersik комментирует...

Основной слой потребителей (который и делает всю кассу бестселлеру) у нас имеет весьма ограниченные финансовые возможности, поэтому рисковать кровными не станет. Понятие Цена-качество определенно существует, причем под качеством я имею в виду не аромат, а всю услугу в целом (и брэнд, и удобство покупки, даже месторасположение точки продажи - это немаловажные вещи в наше время, когда надо делать все быстро и наименее затратно, иначе пролетишь). Чтобы узнать точно, наравится или не нравится аромат, нужно не раз потестить, разносить - сами же знаете))) А бестселлеы покупаются быстро и без особых раздумий

Анонимный комментирует...

Парфюмерия как литература. Делится на Коэльо и Эко:)
Полина.

aromacasa комментирует...

Полина, если только Эко и Коэльо, то было бы просто здорово. А ведь есть еще Бушков, Маринина и Робски((

Анонимный комментирует...

Робски - не литература вообще. Как и многое что имеет запах - не парфюмерия...
Полина.