воскресенье, 18 августа 2013 г.

Современная российская парфюмерная история: часть 2 - Дети Арбата.




Читать предыдущую главу


Арбат Престиж был основан талантливым и одиозным российским предпринимателем Владимиром Некрасовым. Он родился на Украине и закончил медицинский институт, однако, стал известен именно как бизнесмен, которго по праву можно называть человеком, давшим колоссальный импульс  развитию парфюмерного бизнеса в России.

Первый офис фирмы представлял из себя маленькую комнату площадью около 10 кв.м, а через 15 лет  компания владела уже 14 магазинами по всей стране, с торговой площадью в 40000 кв.м. и численностью персонала 1800 человек. В начале 90-х Арбат Престиж был официальным дистрибьютором целого ряда ведущих парфюмерно-косметических брендов, начиная от Paco Rabanne и заканчивая самим Christian Dior, что вкупе с агрессивным маркетингом позволило  выйти на внушительные для своего времени объемы продаж. У Некрасова закупалась практически вся страна в лице сотен, а то и тысяч маленьких парфюмерных магазинов и отделов, растущих как грибы во всех городах и селах нашей родины. И все же конкуренты у Арбат Престижа были.

Тут надо сделать небольшое отступление и сказать, что последнее десятилетие прошлого века характеризовалось расцветом так называемых "серых" поставок парфюмерии. Суть этого бизнеса заключалась в ввозе продукции из Европы или Азии в обход официальных таможенных правил, под видом груза туриста. В то время фирмы, занимающиеся карго (именно так назывался этот способ перевозки) в изобилии везли товар из разных уголков мира, а затем проходили таможенную очистку по упрощенной системе, платя вместо таможенной пошлины и НДС фиксированную сумму за каждый ввезенный килограмм груза. Такая схема была удобна для всех, в том числе и для государства, таможня которого не могла справиться ни с постоянно возрастающим потоком грузов, ни с контролем реальной стоимости ввозимого товара, по причине чего бюджет недополучал серьезные суммы. Очень много товара везлось по фиктивным документам и декларировалось по беспошлинным статьям, вместо обуви или парфюмерии в декларациях значились памперсы или женские прокладки, а досматривать все машины и, тем более, каждую коробку у таможни физически не было никакой возможности. Добавьте сюда традиционно российский фактор личной заинтересованности работников госструктур и получите картину, когда вместо денежной реки в страну тек лишь маленький ручеек таможенных сборов. Ну а молчаливый компромисс с системой карго гарантировал регулярное поступление достаточно существенных платежей на постоянной основе.

 Некрасову приходилось бороться с целой армией небольших предпринимателей, которые почувствовали нарастающую волну спроса, в том числе спровоцированную самим Арбат Престижем и пустились на поиски альтернативных вариантов поставок продукции из арбатского ассортимента. Установив контакты с иностранными посредниками, они начали поставки парфюмерии, реализуя ее оптом через свои склады и точки. И если укус отдельно взятого комара не так страшен, то несколько десятков насекомых могут изрядно попортить настроение, поэтому Некрасову пришлось принимать ответные меры, которые  были достаточно жесткими. Если он видел, что рынок пытается устанавливать отпускную цену ниже его собственной, то он мог в ответ и в одночасье просто снизить ее настолько, чтобы товар у конкурентов завис намертво, тем самым похоронив их надежды получить не только прибыль, но и не сработать в убыток. К слову сказать, как поступал товар к самому Некрасову тоже было не всегда понятно, и вряд ли он не использовал в том числе те же самые "серые" схемы. Кроме того, судя по ассортименту Арбат Престижа не вся парфюмерия поступала от официальных дистрибьюторов, что-то привозилось, минуя официальную систему распределения.

В 1999 году Некрасов решает закрыть оптовый бизнес и сосредоточиться на рознице. Этому решению способствовала наметившаяся тенденция начала работы некоторых крупных производителей через свои представительства, либо созданные структуры. А перед этим в августе 1998 года в Очаково, на территории бывшего оптового склада, с присущим ему размахом Арбат Престиж открыл самый большой в Европе парфюмерно-косметический супермаркет площадью 3000 кв.м., в котором можно было приобрести продукцию самых разных ценовых категорий. Невиданный доселе формат стал серьезной заявкой на лидерство в этом бизнесе, и к 2003 году магазины Некрасова, количество которых в Москве выросло до 7, контролировали по разным оценкам от 30 до 50% столичного парфюмерного ритейла.

Кстати, в том же 1999 году Некрасов, вместе с Игорем Денисовым - будущим совладельцем сети магазинов Иль де Ботэ - создаст совместную компанию под названием Единая Европа - Престиж, которой фактически передаст все дистрибьюторские контракты, а уже через несколько лет эта фирма станет одним из главных игроков российского рынка оптовой торговли парфюмерией. Но об этом речь пойдет в следующих главах.

Некрасов постепенно выходил и на региональный рынок, открыв точки в Екатеринбурге, Челябинске и Красноярске, надеясь получить доминирующее положение в этих городах, однако, все оказалось не так просто. Проблема была в том, что руководство компании попросту недооценило местного потребителя, понадеявшись на его плохую информированность и невзыскательность. Ассортимент региональных магазинов достаточно сильно отличался от московских и изобиловал неликвидными позициями, кроме того, логистика была также неудовлетворительной и ходовые товары могли отсутствовать на прилавках неделями.

Агрессивная политика Некрасова и жесткий стиль в работе с поставщиками привели в конечном итоге к ряду скандалов, которые вылились в расторжение отношений с некоторыми весьма влиятельными в парфюмерном мире фирмами, в частности, с могущественным концерном LVMH, в результате чего марки Givenchy, Kenzo, Dior и ряд других исчезли с прилавков магазинов Арбат Престиж. Причина ссоры, кстати, была на удивление похожа на ситуацию, возникшую между Temtrade и L Oreal - Некрасов обвинил французов в организации параллельных поставок в обход дистрибьюторского соглашения, на что руководство дочерней компании концерна в России - фирмы Селдико - отреагировало достаточно быстро.

 Через некоторое время число ренегатов пополнила фирма Cofidec со своей продукцией от короля сигар, производителя дорогих зажигалок и знаменитого перчаточника, а также Cosmopolitan Cosmetics, владевшая дистрибьюцией Escada и Gucci. Однако Некрасов если и переживал на этот счет, то совсем недолго, ведь его бизнес продолжал расти, а большинство парфюмерно-косметических марок по-прежнему были представлены в магазинах Арбат Престиж. 

 К концу 2007 года компания Некрасова владела более чем 90 магазинами в России и на Украине с общим оборотом около полумиллиарда долларов в год. Гром грянул в январе 2008, когда Некрасов был арестован по обвинению в сокрытии доходов, подлежащих налогообложению. Вместе с ним был взят под стражу и еще один человек - Семен Могилевич, формально не имеющий никакого отношения к парфюмерному бизнесу, но, по утверждению следствия, помогавший в реализации преступной схемы. Через полтора года обоих фигурантов дела освободят за отсутствием улик состава преступления, но за это время империя Арбат Престиж даст трещину и пойдет ко дну, не выдержав посыпавшихся требований со стороны кредиторов. 

Слухов вокруг этой истории ходит достаточно много. Одни говорят, что главной мишенью был именно Могилевич, чей основной бизнес крутился вокруг газовых контрактов России и Украины, а Некрасов, что называется, лишь неудачно попал под раздачу. Другие видят корни случившегося в обострении конкуренции между сетями за рынки сбыта, поскольку к моменту ареста Некрасова и Л Этуаль и Иль де Ботэ успели создать свои собственные сети, не уступающие или даже превосходящие по обороту Арбат Престиж. Сам Некрасов даже говорил, находясь в СИЗО, что ему предлагали свободу в обмен на продажу бизнеса за смешные 3 миллиона долларов. При этом кое-кто из знающих Некрасова версию о заказе категорически отвергают, говоря о том, что тот попросту полез не в свое дело. Так или иначе, но сейчас о когда-то крупнейшей сети парфюмерных магазинов напоминают лишь статьи, сохранившиеся в интернете. 

Читать продолжение.

2 комментария:

Анонимно комментирует...

Спасибо огромное за познавательную статью. Суперкитчевый баннер - это что-то, долго веселилась. С нетерпением жду продолжения.

aromacasa комментирует...

Многие люди неравнодушны к такой рекламной подаче, Арбат свою аудиторию окучивал очень правильно.