Современная российская парфюмерная история: часть 1 - Имя Розы.

Лихие 90-е прошлого века - это не только бандитские разборки и очереди за акциями МММ, это, прежде всего, период, когда в структуре промышленности и торговли бывшего Советского Союза произошли кардинальные  изменения, ставшие фундаментом сегодняшних реалий. Оглядываясь назад, могу с уверенностью сказать, что кажущиеся сейчас беспорядочными и даже анархичными события тех лет, на самом деле были вполне закономерными для своего времени и вряд ли могли развиваться по-другому пути. В любом случае, я уверен, что читателям моего блога будет небезынтересно услышать историю о том, как происходило становление парфюмерного бизнеса в России, рассказанную непосредственным участником этих событий.

До конца 80-х в нашей стране хорошая парфюмерия практически не появлялась в свободной продаже, поскольку в силу экономических, политических причин, а также монополии государства на внешнюю торговлю, импортные товары, особенно из развитых капиталистических стран, крайне редко попадали на прилавки обычных магазинов. Дефицит твердой валюты, неконвертируемость рубля и железный занавес делали свое черное дело, поэтому за финскими сапогами и французскими духами мгновенно выстраивалась очередь длиной в несколько сот человек. В подавляющем большинстве случаев  ключевыми факторами были совсем не  цвет, фасон, запах или размер  продукта, а его иностранное происхождение, которое априори, в силу своего качества, ценилось  на порядок выше отечественного. Впрочем, это, как правило, соответствовало действительности.

 Из всего обилия женской парфюмерной продукции зарубежного производства до нас доезжала лишь маленькая часть, хотя, нужно сказать, это были одни из лучших ее образцов. Lancôme Clima и Magie Noire, YSL Opium, Guy Laroche Fidji и J'Aiose периодически можно было купить в магазинах в среднем по 40-50 рублей за флакон, правда нужно было проявлять расторопность, ведь появлявшийся товар расходился в течение нескольких часов.  Что касается мужчин, то они находились в еще менее выгодном положении, так как кроме продукции фирмы Bogart, по какой-то причине приравнивавшейся к мировым парфюмерным грандам и также бывшей в страшном дефиците, им ничего иного не предлагали. Зато обладание настоящими французскими духами  приравнивалось к наличию в гардеробе настоящих американских джинсов, что, в переводе на современные статусные  реалии, примерно равноценно сумке от Louis Vuitton. Для тех, кто не в курсе, сообщаю, что  средняя зарплата по стране для работника, не занимающего руководящую должность, составляла тогда примерно 150-180 рублей, а цена джинсов в магазине - 120 рублей, правда, приобрести их в свободной продаже было нереально, зато они были на черном рынке, правда, уже в среднем за 250.

Были еще специализированные магазины, в которых можно было купить товар за так называемые "чеки" - денежные сертификаты, на которые обменивалась валюта, получаемая в качестве зарплаты советскими специалистами за рубежом. Парфюмерия, как впрочем и другие дефицитные товары, появлялись там  намного чаще, но, как вы понимаете, этой возможностью могли воспользоваться совсем немногие.

Вы спросите: а чем же тогда пользовались российские женщины и мужчины? Поскольку основная масса продукции на прилавках была отечественного производства, то она , мягко говоря, качеством и выдумкой не отличалась. Гораздо больше ценились духи болгарского, польского и прибалтийского происхождения, причем последние были весьма неплохого уровня - женские Юрмала и Кристина, а также мужские Командор и Эдгар, несмотря на ценник 10-15 рублей раскупались достаточно быстро.

 В конце 70-х годов российские потребители получили еще одну возможность приобщиться к практически уже иностранной парфюмерии. В стране, совместно с теперь уже очень хорошо известной фирмой L Oreal был налажен совместный выпуск трех достаточно приличных одеколонов О жен, Флер-а-флер и Л Ориенталь. А незадолго до этого было запущено еще три одеколона, выше среднего по советским меркам уровня - Спортклуб, Консул и Тет-а-Тет. К сожалению, не помню было ли это также совместное производство, либо какой-то альтернативный вариант, тем не менее, обе линейки, равно как и продукция прибалтийских фабрик была в то или иное время у меня в пользовании, а наиболее любимые Консул и Командор даже не по одному разу. 

На самом деле, именно с фирмой L Oreal связано начало тех изменений, которые начали происходить на парфюмерном рынке нашей страны в то, не очень далекое время. Ведь именно с ней с 1974 года имел эксклюзивный дистрибьюторский контракт на территории России, Украины и Белоруссии бизнесмен словенского происхождения Janez Mercun, владевший швейцарской фирмой Temtrade, которая в 1989 году, одновременно с появлением в магазинах Старого Света нового герленовского аромата с санскритским названием, открыла в СССР первый магазин будущей сети Л Эскаль - Золотая Роза. Это был магазин абсолютно нового типа, сделанный по европейскому стандарту и поражавший воображение не только роскошными прилавками и стеллажами, но и замечательным ассортиментом, давшим россиянам возможность приобщиться не выезжая из страны к парфюмерии, о которой до этого они только слышали или читали., ведь фирма L Oreal, как известно, выпускает не только одноименную продукцию массового сегмента, но и является обладателем таких парфюмерно-косметических марок как Lancôme, Cacharel, Armani, Ralph Laurent, Paloma Picasso и Guy Laroche. Именно эти бренды и составили основу ассортимента магазинов Л Эскаль, привнесших в Россию новый формат розничной парфюмерной торговли. 

Это можно было назвать прорывом, хотя я считаю, что г-н Mercun чуть-чуть опередил время, сделав упор на цивилизованные методы ведения бизнеса. Этот очень приятный в общении человек хотя и понимал огромный потенциал российского рынка, видимо, недооценил того факта, что в ближайшие годы борьба за потребителей и дистрибьюцию в России будет напоминать театр военных действий, а в этом случае, как известно, все методы хороши.

Спустя 10 лет Temtrade продаст сеть своих российских магазинов Л Этуаль, а украинские розничные активы приобретет Brocard, но перед этим компания потеряет дистрибьюторский контракт с Parfums Beaute International - подразделением L Oreal, отвечающим за люксовый сегмент парфюмерии. Temtrade   обвинит концерн в организации "серых" поставок парфюмерии в обход дистрибьюторского соглашения, что, по мнению истца, привело к снижению продаж с 74 млн долларов в 1994 году до 12 млн в 1999. Свою упущенную выгоду г-н Mercun оценит в 227 млн долларов, но сможет отсудить лишь десятую часть. 

Отказ Л Эскаль от продолжения розничного бизнеса был вызван, вне всяких сомнений тем, что такой формат магазинов - люкс без массмаркета - не был в достаточной мере окупаем без наличия собственной дистрибьюции ряда марок, иными словами того, на чем можно было зарабатывать не 100, а 300%.  Этот факт впоследствии подтвердится на примере основных игроков российской ароматической розницы - Л Этуаль, Иль де Боте и Рив Гош.

 Но для российского парфюмерного рынка 1989 год важен не только открытием первого магазина Л Эскаль. В этом году произошло еще одно знаменательное событие, которое станет настоящим катализатором, определив на несколько лет вектор  развития торговли парфюмерией в стране. Именно в 1989 году была создана самая известная и самая скандальная фирма в российской парфюмерной истории - Арбат Престиж. 

Читать продолжение.