четверг, 13 декабря 2018 г.

Современная российская парфюмерная история: часть 7 - Из варяг в греки.




Читать

История феномена под названием Золотое Яблоко начинается в середине лихих 90-х прошлого столетия, когда два друга Иван Кузовлев и Максим Паняк решили открыть в Екатеринбурге парфюмерный магазин. Надо сказать, что до судьбоносного момента у них уже был бизнес-опыт, в частности, вполне успешная служба Хоум Сервис, которая осуществляла горячую доставку горячих блюд», а также киоск на оживленном перекрёстке улиц Малышева и Мамина-Сибиряка, в котором можно было приобрести самый дешевый вермут Martini в городе. Справедливости ради нужно отметить, что помимо мартини в этом павильоне был ещё очень недурной, по тем временам, выбор импортных вин, в том числе хороших бордо и сотернов.

Место было выбрано оживленное - угол Малышева и Бажова, а сама точка расположилась на площади двух жилых квартир. Симпатичная входная группа с «маркизками» и роскошная для тех времён вывеска стали визитной карточкой нового магазина, в котором продавались не только парфюмерия и косметика, но и предметы бытовой химии. Стратегия самых низких цен  была выбрана в качестве приоритетной и процесс пошёл. Учредители регулярно объезжали торговые точки конкурентов и переписывали цены, чтобы потом сделать их у себя хотя бы на рубль, но ниже. Такая тактика вкупе с растущим ассортиментом и горячими новинками очень быстро принесла свои плоды, и уже через год каждый житель Екатеринбурга знал, где живут наиболее низкие ценники на парфюмерно-косметические товары. Поток покупателей рос как на дрожжах и вскоре магазин превратился в законодателя моды и ключевого игрока на местном рынке. И хотя попытки конкурировать все же были, ни одному из претендентов не удавалось поддержать темп, заданный Яблоком, а его объёмы продаж на порядок превосходили всех остальных.

Очень скоро  на занимаемых площадях стало тесно, поэтому владельцы методично выкупили все квартиры на первом этаже дома и однажды, в преддверии зимы магазин закрылся на реконструкцию, чтобы уже через неделю-две вновь открыть двери незадолго до наступления новогодних праздников. Обновлённый интерьер и прекрасное торговое оборудование вкупе с увеличившимся в два раза помещением произвели вау-эффект и в последние дни декабря припарковаться в радиусе ближайших ста метров было просто нереально. Народ стоял в очередях, тогда как у конкурентов все было, мягко говоря, гораздо спокойнее. Стало понятно, что игра сделана.

Сильной стороной ЗЯ была кадровая политика. Продавцы-консультанты были одними из лучших в городе, причём многие впоследствии выросли в менеджеров более высокого звена. Вообще в те времена текучка в компании была крайне низкой, а сплоченный коллектив работал как отлаженная, постоянно набирающая обороты машина, не дающая остальным участникам торговли никаких шансов. Но все прекрасно понимали, что с приходом федералов ситуация начнёт меняться.

Первый звонок раздался, когда на одной из центральных улиц Екатеринбурга открылся Рив Гош, который тогда ещё полностью принадлежал питерской фирме Парфюм Стандарт и имел немного другой формат, чем сейчас. За ним подтянулись Иль де Ботэ и Летуаль, которые методично обкладывали своими флажками город. Было очевидно, что сейчас уральцев начнут давить со всех сторон, а учитывая отсутствие собственной парфюмерной дистрибьюции, перспективы выглядели не самыми радужными. Однако, ЗЯ и не думали сдаваться и принялись возводить оборонительное сооружение  в новом ТЦ Гермес Плаза неподалёку от так называемого квартала миллионеров. Второе Золотое Яблоко занимало больше половины всего первого этажа и было якорем, генерировавшим основной приток посетителей в ТЦ.. Ассортимент не изменился, то есть купить можно все, что хоть как-то имело отношение к парфюмерии и косметике - от зубной щетки до нишевых ароматов, а при желании ещё и посетить студию красоты.

Битва за рынок столицы Урала продолжалась, количество точек федералов росло, особенно выделялся Летуаль, который в своей традиционной манере дал старт  бомбардировке огромными скидками, которых ранее город не видел. Яблочникам ничего не оставалось, как отвечать тем же, и противостояние приобрело затяжной и выматывающий характер, принося выгоду исключительно покупателям, которые наслаждались невероятно низкими ценниками, ставшими постоянными спутниками торгового процесса.

Казалось, что у Кузовлева и Паняка не хватит ресурсов и однажды им придётся сдаться на милость победителей из Москвы, но однажды осенью главная площадка снова закрылась на реконструкцию, а когда покупатели вновь пришли в обновлённое помещение, то увидели, что их любимый магазин не только стал в два раза больше за счёт присоединенного помещения бывшей аптеки, но и получил роскошный ремонт, который красноречиво говорил: все нормально, деньги есть. На втором этаже дома (а он тоже был полностью выкуплен)  расположились офис фирмы и кофейня, в которой варили лучший в городе, не уступающий настоящему итальянскому кофе. Апофеозом стал переход на круглосуточную работу, а очередные новогодние праздники ознаменовались огромными очередями в два десятка касс. На фоне этого ажиотажа торговлю  в Иль де Ботэ и Летуалях можно было назвать лёгким оживлением, не более.

Формулы успеха ЗЯ, как мне кажется, была основана в том числе и на правильном месседже для потенциальной аудитории. Если Летуаль был этаким богатым сельпо с не очень презентабельными и толковыми консультантами, а Иль де Ботэ производили снобистское впечатление, то Яблоко отличалось своей молодежной динамичностью и задором, который заряжал, привлекал все возрастные категории и радовал разного рода ивентами. А еще там было удобно и красиво. Ну и не забываем про уральский патриотизм, который играл на руку владельцам, ибо екатеринбуржцы проникались гордостью за своё местное, будь то первый президент России или волейбольный клуб Уралочка.

Параллельно с Золотым Яблоком дуэт предпринимателей решил запустить более бюджетный проект под названием Калинка-Малинка. Идея была в том, чтобы открыть сеть точек, в которых были бы представлены наиболее ходовые позиции, своего рода, метровская Фасоль, только без франшизы. Но по какой-то причине дело дальше одного магазина не пошло, правда, работает он до сих пор.

Руководство ЗЯ прекрасно понимало, что гарантией продолжения успешной работы должен быть рост, но на перенасыщенном рынке родного мегаполиса вряд ли есть смысл открывать ещё один супермаркет такого масштаба, поэтому было принято судьбоносное решение о региональной экспансии, причём начали с непростого в потребительском отношении, но при этом  самого близкого миллионника - Челябинска. Заход оказался успешным: южно-уральская публика была приятно удивлена ассортиментом и организацией сервиса, поэтому приняла Золотое Яблоко на ура. После московских сетевых магазинов ЗЯ было словно глоток свежего воздуха, которого экологически неблагополучному Челябинску так не хватало.

За Челябинском пали Самара, Казань, Новосибирск и Уфа. ЗЯ с триумфом открывали новые супермаркеты, которые мгновенно завоевывали сердца и популярность. По сути, яблочники дублировали эффективную модель канувшего в лету Арбат Престижа, дополнив её своим колоритом и находками, предлагая клиенту огромный выбор и дружелюбный подход.

Тем временем, в родном Екатеринбурге также происходили судьбоносные перемены -  флагманский магазин было решено перенести со своего исторического места рождения в построенный неподалеку торговый центр Cristalle. Причина была достаточно банальна - нехватка площадей, ведь число брендов, желающих быть представленными в екатеринбургской парфюмерной мекке росло как на дрожжах. Frederic Malle, Le Labo, By Killian и Jo Malone - все хотели иметь свои корнеры там, где по умолчанию делалась основная масса продаж ароматных товаров.

Но все было так уж гладко, например, запущенный интернет-магазин через пару лет был закрыт на неопределенный срок. Объективно говоря, это было вполне закономерно, потому как его реализация оставляла желать лучшего - неудобный интерфейс, плохой дизайн и тормозной движок сделали своё чёрное дело. Вторая попытка состоялась в середине 2018 года, но по-прежнему не может похвастаться удобством и скоростью работы, создавая ощущение, что созданием занимались люди, чьи познания в web-разработках остались на уровне начала 2000-х.

Параллельно стали накапливаться проблемы, характерные для роста сети, в частности, кадровый голод. Уровень продавцов-консультантов драматически упал, а текучка, наоборот, выросла, но в эпоху инстаграма и тиндера этот фактор отошёл на второе, а может и третье место, лишь подчеркивая все уменьшающуюся значимость присутствия человека  в некоторых сферах производственной деятельности. А Яблоко, тем временем, двигаясь на всех парах, решило покорить и столицу всея Руси.

Усмешек и снисходительных взглядов владельцам уральской сети избежать не удалось, ибо Москва - это не просто мегаполис, а целое государство, рынок которого является исключительно лакомым и весьма жирным куском. Только вдумайтесь: в нерезиновой больше 160 Летуалей, 40 Рив Гошей и почти столько же Иль де Ботэ! Не будет преувеличением сказать, что приход варягов с Урала больше напоминал фильм 300 спартанцев, чем экспансию, и все же это не остановило екатеринбуржцев - вскоре 2 магазина открыли свои двери, приняв первых покупателей, а избалованные вниманием москвичи с удивлением обнаружили, что поход в ЗЯ становится привычным и приятным делом. Забавно, но некоторые столичные жители искренне удивлялись, что в Екатеринбурге тоже есть Золотое Яблоко, а узнав про его уральские корни просто лишались дара речи.

Что будет дальше - покажет время, ведь в 2019, по имеющейся информации, сеть планирует усилить своё присутствие в Москве, а также открыть точки в Питере и ещё нескольких миллионниках. Накал страстей и конкуренции обещает лишь усиливаться, поэтому развитие событий станет не менее интересным, чем сериалы Netflix.

Продолжение следует

2 комментария:

Анонимный комментирует...

Евгений, прочитала все части, словно захватывающий детектив. У Вас, без сомнения, талант интересно писать в самых разных жанрах: на одном дыхании читаются и рассказы об ароматах и марках, и истории передела парфюмерного рынка, и путевые заметки из телеграм-канала. По разным причинамхотя бы частично рассказать и о зарождении и развитии рынка нишевой парфюмерии в России - Дубинском, Кирилловской, Тимофееве и других.

aromacasa комментирует...

Спасибо, я подумаю об этом)